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打破规则之后? 深度解析搅局者“白玉兰”的进阶之路

时间:2019-02-19 15:05:14    来源:    作者:    点击:2018次

  (迈点网讯  李晓雯)自2017年10月品牌正式发布以来,白玉兰开业酒店已达11家,平均出租率达到87%,平均房价最高达到346元,比升级之前的锦江之星平均房价同期上涨31%(涨幅超过100元)。目前已签约及意向签约酒店逾百家,其中白玉兰桂林阳朔西街店一开业就连续六天满房,单日平均房价最高时达到642.17元。不仅如此,在行业中白玉兰也获得不俗的口碑,先后在十八届中国饭店金马奖和第十三届中国酒店星光奖颁奖盛典上,荣获“中国最具投资价值酒店品牌”,6月在迈点年度影响力品牌MBI颁奖盛典中,荣获“2017年度有限服务中档酒店竞争力品牌金航奖”。一个新推出的品牌,能够具有如此亮眼的成绩,究竟是何种原因?

  独辟蹊径 定位优选服务

  搅局者“白玉兰”闯入新兴蓝海市场

  目前国内中产阶级呈增长趋势,数量位居全球第一,占比达33%。其中百万美元富豪全球占比5%,为消费升级提供雄厚的消费能力支持。所以一方面部分经济型酒店开始转型,向中端酒店靠拢;另一方面,国内酒店巨头对于中端酒店市场整合力度不断加强,外资高端酒店也不断通过与本土品牌的合作进入中端酒店市场。

  在酒店行业中档酒店被追捧的行业趋势下,白玉兰既没有在经济型酒店市场安营扎寨,也没有在中端酒店市场盲目跟随,而是独辟蹊径,提出以服务提升和产品功能提升为核心的细分市场概念,在原本略显粗犷的市场划分中,找到新的细分市场定位,强势直击中档酒店与经济型酒店之间的蓝海市场。

  左:1996年锦江之星上海锦江乐园店开业 右:白玉兰上海锦江乐园店开业 (图)

  从白玉兰的品牌定位——“优选服务酒店”而言,对比经济型酒店,优选服务更强调带给消费者的舒适感,带给投资人高一些的投资回报率;对比中端酒店,则是更加合理地少一些投资和运营成本,但却具备中端酒店的品质,性价比高。这样的酒店类型,将会成为目前占有酒店业88%份额的经济型酒店的革命者,成为潜力巨大的新兴市场之一。

  作为第一个提出“优选服务”概念的酒店品牌,白玉兰酒店会根据具体的城市区域来定价,“在一二线城市定价为300-450元,三四线城市约为200-300元,” 不仅满足那些希望酒店更加舒适,但消费中档酒店又比较吃力的消费者需求,也充分考虑到投资人注重的投资性价比。

  白玉兰酒店客房实景图

  塑造独立“IP”,打造“灵动空间”

  “一城一店一品”打造城市会客厅

  当然,要在中档酒店与经济型酒店之间的蓝海市场有所作为,离不开差异化的产品打造,尤其是当80、90后已成为消费主力军,他们在酒店选择方面,更关注提升、改善住宿体验和生活品质,更重视酒店的产品设计、社交功能,往更深层次了说,他们更在意的是生活方式。

  因此塑造一种精致的生活方式,突显品牌调性就是白玉兰的第一步棋。但每个人都有自己认为的最美好的生活方式,这与人们成长的环境息息相关,白玉兰在上海成长,承载了上海这座城市的文化气息,因此白玉兰推出的品牌IP——“兰小姐”和“玉先生”就带给人浓厚的古典上海风情。未来,这对品牌IP也将配合各城市多元化的场景,为消费者带来更多丰富的故事,创新提升酒店入住体验。

  玉先生与兰小姐形象图

  白玉兰品牌IP衍生品

  塑造独立“IP”之外,白玉兰也积极打造“灵动空间”。如用“住宿+ X”的创新模式努力打造“一城一店一品”,因为白玉兰深知随着消费升级,消费者由最初的满足住宿需求转变为追求多元化、个性化、文化性的产品,住宿业态需求进一步提升,酒店不再是一个休憩场所,更是旅行的目的地和“城市会客厅”。目前白玉兰已经和爱奇艺视频等文化产业展开跨界合作,消费者可以在“灵动空间”品尝到咖啡轻食,也能在爱奇艺主题房中享受专属海量的精品内容和极致的视听体验。

  白玉兰上海锦江乐园酒店“城市会客厅”

  就是以这样创新多变的跨界方式,白玉兰酒店一方面受到众多年轻消费者的喜爱,频频刷爆朋友圈,在各大OTA上也是好评满满;另一方面也通过文化和娱乐等方式植入,探索出一条新的创收业务领域,带给品牌的无限可能性。

  白玉兰上海锦江乐园店携程点评

  白玉兰惠州南站店携程点评

  用心 为“你”更好

  两降一升 致力成为投资人的优质选择

  作为一个全新的品类,白玉兰强调简约时尚,讲究连而不锁,当然“用心,为你更好”的品牌精神也从未改变。“我们希望能够将市场发展的新趋势,将用户消费需求的新痛点,将更具投资价值的酒店产品,分享给我们的合作伙伴,携手共创新的业务增长点。” 锦江之星旅馆有限公司投资发展部总监吴燊燊曾表示。

  为此,白玉兰实现“两降一升”,以拓宽其发展空间。具体而言,就是通过优化产品设计和建造流程,使造价在经济型酒店的基础上降低20%,通过调整产品和提升舒适度使客房房价上升20%,通过降低运营费用、建造费用,提升营业收入使投资回报期缩短40%。据悉,白玉兰品牌新建酒店单房造价便控制在8万元左右,而翻牌改建酒店的单房造价约为4万元。“两降一升”使白玉兰品牌更加务实、更接地气,投资者也能共享红利。

  此外,为了扶持和鼓励“白玉兰”的发展,锦江国际集团特成立了针对加盟商的30亿专项支持基金(单项目可获得最高2000万元低息贷款)。据悉,目前已有十多个加盟商向锦江国际集团提交了专项扶持资金的申请,如此能够有效缓解部分加盟商的融资难题,使“白玉兰”品牌的签约率大大提升。

  结语

  “我们创造了这一半,等待您成就另一半”,这是白玉兰对投资者做出的品牌承诺。或许正是因为这样的承诺在,白玉兰才会不断取得亮眼的签约成绩,才会制定在未来2-3年内发展至300家,3-4年内达到500多家的目标,因为它知道只有坚守初心,“白玉兰”才能遍地开花。

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